从“新世相读书会”看图书的营销策略

文 / 李轶凡

【摘  要】 文章探究了全媒体时代下“新世相读书会”的营销策略、传播策略，提出在互联网技术不断进步的当下，图书

出版要满足用户需求，传播要结合媒体平台特点，销售要转变思维，推广宣传要采用受众喜闻乐见的方式。

【关 键 词】“新世相读书会”；使用与满足；意见领袖；粉丝经济

【作者单位】李轶凡，汉口学院。

【中图分类号】G236      【文献标识码】A     【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.014

一、“新世相读书会”基于网络群聚特点对受众

的再定位

由于网络具有灵活性和自发性，“多对多”的传播模式贯穿信息传播的始终，传播路径和传播内容更加多元，个体每天都会接收到大量不同性质的信息。网络中个体的生活环境、经济水平与受教育程度的差异化，在网络空间里形成多样的群体形式。

1．分析数据，精准刻画用户群像

互联网媒介技术不断发展的今天，数据获取手段、处理技术不断改进，数据价值的深度挖掘和应用使得数据的价值凸显，精准的数据分析可以更好地定位产品与内容。据微信第三方数据平台侯斯特的数据，在2017年第一季度的公众号图文群发数据中，总发送篇数达到29万篇，送达人数达到151亿人次。面对微信用户的不断增长，微信服务号与订阅号数量不断增加，“新世相读书会”在成立初期就把自身定位为“陪伴体”，表达情感，讲述生活，而情感是人参照自己的需要对客观事物产生的态度体验，这种体验是人人都具备的，这也就决定了“新世相读书会”广泛的受众范围。

通过各大媒体平台的数据汇总，以及相关的抽样调查、数据分析，“新世相读书会”更加精确刻画用户群像。“新世相读书会”创始人张伟在接受“广告门”采访时说道：“用户70%为女性，大部分集中在北上广深一线城市及杭州、成都等准一线城市，年龄介于18—35岁之间。”通过这样的用户群像，我们可以准确判断出目标受众的消费能力、受教育水平、喜好等。精准的用户定位有助于精准的内容传播，通过分析受众的喜好、经历等共同点，所产出的内容将更加贴合受众，引起大量关注。

2．打造青春版《红楼梦》，重塑名著卖点

中国新闻出版研究院发布的“第十三次全国国民阅读调查”报告显示， 在2015年我国成年国民对个人阅读数量的评价中，只有1.2%的国民认为自己的阅读数量很多， 45.0%的国民认为自己的阅读数量很少或比较少。全媒体时代，我们获取信息的方式更加便捷，技术的进步意味着时代变更的增速，生活如流水作业般忙碌，阅读经常是碎片化的。名著由于文化价值较高，需要读者具备相应的知识储量，这也造成经典名著阅读量不高的现状。为了重塑名著卖点，2016年12月，“新世相读书会”与“果麦文化”联合推出青春版《红楼梦》，并在“新世相读书会”微信平台上正式首发销售。青春版《红楼梦》改变了过去《红楼梦》版本厚重、正统的装帧风格，采用国际通行文库版装订，既保留了传统纸质阅读方式，又方便携带，更加符合年轻人的阅读习惯。

在书籍推广方面，“新世相读书会”邀请了“好妹妹乐队”合作推出书籍主题曲《红豆词》，经典的词句搭配现代流行唱腔，一经推出就吸引大量年轻人对《红楼梦》的关注。为了打破读者知识量积累不足的壁垒，增加他们的阅读兴趣，“新世相读书会”打造了专属的“红楼APP”，读者可以在不同板块交流学习。购买青春版《红楼梦》的读者还可以加入导读计划，每天早晚收到一条推送信息，获得阅读提醒，同时会得到当日阅读部分的模糊导读、最值得阅读段落以及阅读时需要注意的相关知识延展。

3．依托情怀营销，建立现象级自媒体品牌

“新世相读书会”发展至今，塑造了一个很好的现象级新媒体品牌。在互联网信息更新速度不断加快的当下，我们常见的现象级产品，通常是在短时间内火爆而被众所周知和使用，但却难以长期发展的互联网产品。全媒体时代，数据分析工具不断进步，打造现象级产品变得有迹可循。但是由于自媒体、UGC原创视频的发展，受众对内容的要求很高，低质量内容的现象级产品层出不穷，导致了大众对产品的关注度降低，对“现象”的关注时长更短。

除“现象”外，产品内核的价值是每一个产品经理人都要考虑的。“新世相读书会”深知这点，在微信平台与微博上用一篇篇文章，在用户、读者间建立价值共同体，这种价值共同体具有认同感与归属感的统一，让“新世相读书会”的每次营销活动都有大量粉丝关注和参与。即使产品属于知识付费型，“新世相读书会”依旧可以依托情感进行营销，用一种恰到好处的尺度，将文艺化的读书模式与商业化的推广活动相结合，营造场景与读书的氛围，让读书成为文艺爱好者的标配。

二、从使用与满足理论分析“新世相读书会”的营销策略

1．有效利用互联网营销平台进行整合推广

全媒体背景下，传统图书出版面临巨大挑战，即使精准刻画了市场用户群像，但由于受众获取信息渠道增加，阅读时间与阅读场景碎片化，也导致书籍的阅读量不断下降。“新世相读书会”依据不同的平台特点，整合不同媒介，形成了媒介矩阵式传播。

随着“罗辑思维”“十点读书”等微信公众号在付费知识领域的大火，“新世相读书会”也上线并进入知识付费领域，用户可以在“新世相读书会”“新世相小表单”上付费购买自己所需的内容。“新世相读书会”还与“喜马拉雅FM”合作，推出“新世相读书会”音频版，利用“喜马拉雅FM”的优势，进行粉丝引流。在“新世相读书会”微信公众号下方的子菜单中，有一个专属的“读书会”子菜单，里面不定期推荐好书，方便用户直接购买阅读书籍。

精品内容与产品的打造，少不了一系列的推广。为了推广青春版《红楼梦》，“新世相读书会”打造专属的“红楼APP”，在“万人读红楼”社区，让读者在不同板块交流学习。其还邀请“好妹妹乐队”合作推出书籍主题曲《红豆词》，邀请歌手陈粒演唱《戏台》，联合网易云音乐进行歌曲推广，经典的词句搭配现代流行唱腔，吸引不少年轻人关注青春版《红楼梦》。此外，“新世相读书会”在微博上邀请范冰冰等明星为图书宣传，全方位整合网络媒介进行矩阵式宣传。

2．重视受众需求对传播的推动作用

依据马斯洛需求理论，人在满足基本的生理需求后，进阶转为更高阶层的需求，情感与归属需求当属其中。“新世相读书会”在每篇文章末尾都有这样几句话：“倡导有物质基础的精神生活，文章兼顾见识与审美。”“我们终将改变潮水的方向。”“新世相读书会”定位于陪伴用户，遵循这一定位，其深入了解大众生活中的欲望和焦虑，这是内容传播和营销活动的基础。“新世相读书会”微信端所推送的文章，除自身内容外，还会向用户征集相关话题内容，并将征集内容汇成文章发布。受众匿名展示自己的内心世界和所想所感，“新世相读书会”利用自身的平台优势，将用户的所想所感展现，使得参与话题的用户得到现实中无法得到的关注，从而产生参与感和满足感。互联网社交的存在意义就是用户的情感需求，“新世相读书会”的感性营销也恰恰抓住了这点，用户在关注“新世相读书会”后，容易产生共鸣甚至得到心理疏导，满足社交需求，从而形成多次传播。

3．利用“意见领袖”带动粉丝经济

“丢书大作战”源于英国，英国女演员艾玛 · 沃特森将这一活动推向顶峰。TBI腾讯浏览指数显示，自2016年11月14日起，艾玛 · 沃特森和丢书的关键词搜索数量便一路走高。“新世相读书会”在短时间内迅速完成与书店、交通部门、文艺明星乃至英国活动版权方等的协调，开启中国版的“丢书大作战”，活动在微信、微博两大社交平台上引起热议。首先，“新世相读书会”微信公众平台发布了题为“我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方丨丢书大作战”的文章，由于稳定的粉丝基础，以及受到英国版“丢书大作战”热

度的影响，文章在发布后不到一小时内，阅读量就超过10万+。随后，“新世相读书会”利用微博的即时性与互动性，不断更新丢书活动的实施状况，告知粉丝丢书的时间、地址以及好评度；参与丢书活动的明星、大V微博也同步更新自己丢书的地址，并告知粉丝。粉丝经济以粉丝社区为营销场所，以消费者为主角，由消费者主导营销过程，从消费者的情感出发，“新世相读书会”借力使力，达到为品牌增值情绪资本的目的。

三、“新世相读书会”完成传统图书出版向 IP出版运营的转变

传统出版单位的知识服务功能在移动互联网环境下遭到弱化，但其在长期历史发展中积累的IP资源依旧丰富。“新世相读书会”通过鼓励用户参与价值共创，吸引了众多粉丝的关注，以不同形式的营销宣传活动实现了IP价值创造和传播的最大化。

1．树立品牌意识，打造品牌卖点

全媒体时代，新旧媒体都要树立品牌意识，实现价值延长，IP化经营是当前实现品牌优势与品牌价值的有效途径。2017年“新世相读书会”创办人张伟整理出版了首本随笔集 ，在书的封面上有这样一段话——“你经常有目光短浅的时候，愤怒的时候，万念俱灰的时候，无聊度日的时候，这个时候，你需要文学和艺术。”大众没有想到“新世相读书会”会有自己的书籍出版。2017年10月，“新世相读书会”与天娱传媒合作，为“X玖少年团”的出道策划直播活动。他们通过公众号征集了9位读者与团体成员模拟偶像剧场景，“当1小时偶像剧女主角”的直播观看人数达230万。无论是出版书籍还是营销活动，“新世相读书会”都在通过多种媒体技术和传播方式打造流行趋势，打造具有社会大众意义的流行IP，并围绕IP开发各种形态的优质内容，扩大品牌效益。

2．注重图书自身价值展现与内容外延

“新世相读书会”的经营模式是用户支付129元会收到4本纸质书，若一个月内将其全部读完并寄回，即可获得全额退款。读书会成立一年多以来，用户规模超10万。除了出售书籍，“新世相读书会”还将情感营销倾注书籍本身，为书籍创造额外的阅读价值。“新世相读书会”在给读者寄出第一本书的时候，会在里面附上阅读卡，以记录阅读时间和阅读者信息，书本扉页还会有一个收集阅读卡的小纸袋，这些阅读卡会跟着这本书漂流到下一个读者手里，让书籍自带社交价值，这一图书漂流活动吸引了来自375个城市的10万+名读者参与。为了更好地满足大众喜好与需求，“新世相读书会”将纸质的产品形态，扩展至听书、浓缩书、精品实体书、漂流图书馆、名家课程等。如“新世相读书会”集结冯唐、詹宏志等一流作家、翻译家精讲的“外国文学名著系列”，音频技术的运用让书籍阅读更有趣味，知识接受更加方便。

3．营销推广活动注重用户体验

“新世相读书会”的受众年龄差距加大，行业多样，因此，营销活动不局限于针对文艺群体，更多的在于推广造势。无论是青春版《红楼梦》的出版，还是“丢书大作战”“图书漂流瓶”等活动，都与用户保持较高互动性，主办方从参与的人数以及活动的传播量可以看出，用户的体验感觉还是不错的。营销推广活动能够增强用户的黏性，能够最大限度发挥宣传作用，而且用户的高参与度能够形成口碑效应，达到更高的传播量。“新世相读书会”不仅实现了内容的付费收听与收看，而且能够汇集众多行业大咖加入，实现线上与线下活动的互动统一。

全媒体时代下，媒介融合不断加深，网络技术的进步与受众阅读的碎片化，使图书出版受到影响。“新世相读书会”依托情感营销精确定位受众，尊重用户的需求；通过内容的互动输出与受众建立共同的价值观，打造现象级营销事件，增加与受众的互动性，促进群体行动的产生；通过媒介的矩阵式传播打造品牌，并建立自己的品牌IP。通过分析“新世相读书会”的营销策略，出版社应该认识到，出版活动要从受众需求出发，不断创新，以图书出版为立足点，积极开展有效的线上推广活动，增强品牌知名度，与传播媒介合作实现共赢。

｜参考文献｜

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